Digital Marketing & Social media, บทความ
9C ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้
พ.ค.
เนื่องจากสถานการณ์ Covid-19 ณ ปัจจุบัน ได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจหลากหลายด้าน ในมุมของนักการตลาดเอง ต่างต้องพากันคิดค้นวิธีหรือกลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อจะนำมาปรับใช้และรักษากิจการให้อยู่รอดต่อไป
วันนี้ MAZ จึงได้รวบรวม 9C ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ ตามไปดูกันเลยว่ามีอะไรบ้าง
ปัจจุบันข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญมากในการตลาดยุคใหม่ เราจึงต้องรู้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อตอบสนองสินค้าหรือบริการที่ตรงใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด
แต่การเก็บข้อมูลลูกค้าในปัจจุบันแค่ชื่อ เบอร์โทร ที่อยู่ หรือ e-mail ไม่เพียงพออีกต่อไป ดังนั้น เราจึงใช้ CDP มาแก้ปัญหาส่วนนั้น
CDP (Customer Data Platform) เป็นระบบที่เก็บข้อมูลได้มาก ตามช่องทางต่างๆ และแยกออกเป็นรายบุคคลหรือหาความเชื่อมโยงให้เรา (Unifi ID) และแสดงผล ตั้งแต่
– รายได้ที่เราได้จากลูกค้าคนนั้น
– ช่องทางที่ลูกค้ามี Engagement กับเรา
– การทำนายและให้คะแนนพฤติกรรมของลูกค้าที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
– Customer Journey ตาม Media Touchpoint ต่างๆ เช่น เห็น Ads อะไรบ้าง
– เข้ามาดู Webpage ประเภทไหน
– ข้อมูลจากการเชื่อมโยงอุปกรณ์ที่เป็น IOT
2. CRM หรือ Customer Relationship Management
สิ่งที่ต้องการสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ คงไม่ใช่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของเราครั้งเดียวแล้วจากไป แต่จะทำอย่างไรถึงจะให้ลูกค้าอยู่กับเรานานๆ หรือ ลูกค้าที่ยังไม่ซื้อจะทำยังไงให้ซื้อ ซึ่งในส่วนนี้เราจึงใช้ระบบ CRM มาแก้ปัญหานี้ครับ
CRM กับ 3 ส่วนที่ต้องทำกับลูกค้า
1.การตลาด (Marketing) บริหารจัดการ Lead
2.การขาย (Sales) ทำ Lead ให้เป็นลูกค้า
3.การบริการ (Service) รักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน
การทำ CRM (Customer Relationship Management) จำเป็นอย่างยิ่งเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและยังคงใช้บริการเราอย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างเช่น การแบ่งระดับลูกค้าเป็นระดับต่าง ๆ
(เช่น Platinum Gold Silver) ก็เพื่อที่จะแบ่งการดูแลลูกค้าที่แตกต่างกัน หรือ การสะสมแต้ม แล้วไปแลกบริการหรือสินค้าที่เรากำหนด ก็จะช่วยให้ลูกค้ายังอยากจะใช้บริการเราอยู่ เพราะถ้าไม่ใช้ก็อาจจะเสียดายแต้มที่ได้ไปแล้ว
3. CLV หรือ Customer Lifetime Value
เนื่องจากต้นทุนด้านการตลาดในปัจจุบัน ในบางธุรกิจอาจจะไม่คุ้มการลงทุนตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้ลูกค้ามา เราจึงไม่สามารถระบุได้ว่าการทำการตลาด การโฆษณา หรือ การทำ Campaign นั้นๆ ล้มเหลวและไม่คุ้มค่า
.
สิ่งที่ต้องดูหลังจากได้ลูกค้ามาแล้วคือ CLV (Customer Lifetime Value) หรือ มูลค่าของลูกค้าที่อยู่กับเราตลอดอายุการใช้บริการเราคือเท่าไหร่ เพราะลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราในครั้งที่ 2 เป็นต้นไป เราไม่ได้เสียงบการโฆษณากับลูกค้าคนนี้แล้ว
.
CLV มีสูตรคำนวณที่หลากหลาย เช่น
.
CLV = Single Sale Average x Repeat Transaction Average x Retention Period Average
ฉะนั้นจึงต้องรู้มูลค่าจริงของลูกค้าแต่ละคนหรือมูลค่าเฉลี่ยของลูกค้าตลอดอายุที่ใช้บริการกับเราด้วย ถ้าเราทำ CRM ได้ดี มูลค่า ระยะเวลา ของลูกค้าที่อยู่กับเราก็จะเพิ่มขึ้นด้วย
4. CPA หรือ Cost Per Acquisition
ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า ว่าแต่ละคนที่เป็นลูกค้าเฉลี่ยต่อคนคือเท่าไหร่ เพื่อเราจะได้ไปวางแผนประสิทธิภาพของ media ในแต่ละช่องทาง ว่าช่องทางไหนคุ้มคุ้มค่าที่สุด
โดยมีวิธีการคำนวณดังนี้
.
CPA = Total Ad Spend
Conversions
.
พอเราคำนวณได้ค่า CPA แล้ว เราก็จะสามารถบริหาร budget ของ media ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง
5. Clustering
เพราะลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน มีความชอบสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน เราจึงจำเป็นต้องทำ Clustering หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อจะได้รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนอยู่กลุ่มไหนและเราจะตอบสนองความต้องการในแต่ละกลุ่มอย่างไร
การทำ Clustering ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขหรือตัวแปรที่เราจะกำหนดเข้าไป อย่างพื้นฐานเช่น แบ่งตามอายุ เพศ ที่อยู่ หรือ ถ้าเริ่มเฉพาะเจอะจงลงไป เราอาจจะแบ่งตาม promotion ที่ชอบ หรือ สามารถใช้ได้กับหลายอย่าง เช่น
- Content Category
- Product Category
- Channel Category
การทำ Clustering ก็จะทำให้เรารู้สิ่งที่ลูกค้าชอบและสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ง่ายขึ้น
6. Classification
คือการแยกลำดับชั้นลูกค้าอีกแบบหนึ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ นิยมใช้กัน
Classification จะแยกระดับชั้นลูกค้าจากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โดยจะใช้ RFM Model ในการนำ Data พฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามาวิเคราะห์โดยดูจาก 3 ปัจจัยหลัก
- Recency (วันที่ซื้อครั้งล่าสุด)
- Frequency (ความถี่ในการซื้อ)
- Monetary (ยอดที่ซื้อ)
การนำ 3 ปัจจัยนี้มาทำ model ก็จะทำให้เราสามารถ แยกประเภทลูกค้าได้เป็น 11 Segmentation ดังนี้
1.Champion: กลุ่มลูกค้าที่ซื้อบ่อยหรือพร้อมจ่ายนัก ต้องให้รางวัล ถ้ามีสินค้าใหม่ออกมา ต้องรีบนำเสนอให้คนกลุ่มนี้ก่อนใคร
2.Loyal Customer: กลุ่มลูกค้าที่เชื่อมั่นในแบรนด์นั้นๆ ซื้อสินค้าเราเป็นประจำ ดึงดูดลูกค้าด้วยการ up-sell ขายสินค้าที่แพงขึ้น หรือส่งของขวัญไปให้ เพื่อให้เขากลายเป็นลูกค้าแบบ Champion
.
3.Promising: เราต้องชวนให้ลูกค้า มาสมัครเป็นสมาชิกกับเรา โดยนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงใจแบบ Personalization เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ
4.New Customer: กลุ่มลูกค้าใหม่ เราต้องสร้างความสัมพันธ์ที่น่าประทับใจกับลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่ซื้อ เช่น นำเสนอบริการหลังการขาย ให้บัตรกำนัลมูลค่าไม่ต้องมาก
5.Abandoned Checkouts: กลุ่มลูกค้าที่ชอบติดขัด ขั้นตอนในการซื้อหรือจ่ายเงิน วิธีแก้ไขคือ ต้องสร้างความสัมพันธ์ผ่านการเรียนรู้ว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ชอบหรือต้องการอะไร
6.Warm Leads: กลุ่มลูกค้าที่สนใจเรียนรู้ product ของคุณ แต่ยังไม่ถึงขั้นซื้อ ดังนั้นต้องพยายามติดต่อ เข้าถึงให้ได้มากที่สุด รีบรู้จักลูกค้าให้ไวและทำให้เขาซื้อสินค้าคุณให้ได้
7.Cold Leads: กลุ่มลูกค้านิ่งเฉยหรือยังไม่ได้สนใจสินค้าของคุณต้องใช้วิธีส่ง SMS หรือ Email ในสิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่สนใจ แล้วรอดูผลลัพธ์ว่าเป็นอย่างไร
8.Need Attention: เป็นกลุ่มลูกค้าที่ต้องให้ข้อเสนอแบบจำกัดเวลา เพื่อกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง โดยให้ข้อเสนอแบบ Personalization ที่ตรงกับความชอบหรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
9.Should’t Lose: ดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลับมาซื้อ ด้วยโปรปังๆ หรือติดต่อเข้าถึงตัวลูกค้าให้ได้ ห้ามเสียลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งเด็ดขาด!
10.Sleepers: ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องส่ง Email หรือ SMS ไป หรือหาทางช่วยเหลือปัญหาอื่นๆให้กับลูกค้าเพื่อไม่ให้ลืมกัน
11.Lost: ทำแคมเปญการตลาดทางออนไลน์หาลูกค้ากลุ่มนี้ ถ้ายังไม่ได้ผลก็ล้มเลิกได้เลย
เมื่อทราบรายละเอียดของลูกค้าแต่ละ Class แล้ว เราก็สามารถ offer promotion ต่างๆให้แก่ลูกค้าแต่ละ Class ได้โดยไม่ต้องหว่านแหอีกต่อไป
7. CLM หรือ Customer Lifecycle Management/Marketing
ถ้าทำ Classification แล้วมันยุ่งยากเกินไป เราสามารถใช้ Customer Lifecycle Management/Marketing เป็นวิธีการบริหารหรือทำการตลาดต่อวงจรชีวิตลูกค้าได้
ตามช่วงที่ลูกค้าอยู่ในวงจรชีวิตนี้โดยเราสามารถแบ่งออกได้เป็น 5 Stage
1. Acquire (ได้มา)
คือลูกค้าที่เข้ามาครั้งแรกและโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อ
ลูกค้าที่เข้ามาชมครั้งแรกแต่ไม่ซื้อ ต้องรักษาการสื่อสารกับลูกค้าและอาจจะจูงใจด้วยการให้ส่วนลดในการซื้อครั้งแรก
2. Retain (รักษา)
คือลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวและทำให้ซื้อซ้ำ
ลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวไม่ได้ซื้อซ้ำ หรือ ซื้อซ้ำแต่ไม่ซื้อบ่อย อาจจะต้องออกแบบสอบถามเรื่องความพอใจสินค้า หรือ เสนอ Friend get Friend ให้
3. Increase Value (เพิ่มมูลค่า)
คือเพิ่มความถี่ในการสั่งซื้อหรือเพิ่มยอดขายนั้นเอง
ใช้กับลูกค้าที่ซื้อเรื่อย ๆ แต่ยอดไม่เยอะ อาจจะให้ข้อเสนอพิเศษในระยะเวลาจำกัด
4. Cherish (หวงแหน)
คือการแสดงให้เห็นว่าลูกค้าสำคัญกับเราขนาดไหน
สำหรับลูกค้าที่จ่ายมากอยู่แล้วซื้อบ่อย ถ้ามีสินค้าใหม่ให้แจ้งเขาก่อน หรือ ให้ของขวัญเป็นครั้งคราว
5. Reactive (กลับมาใช้ใหม่)
คือการดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อใหม่
ลูกค้าที่ซื้อเยอะๆแล้วหายไป อาจจะมีการสอบถามว่าที่เลิกซื้อเพราะอะไร และ offer ข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้า
8. Churn
ลูกค้าที่หยุดซื้อหรือเลิกซื้อสินค้าไปแล้ว หรือ คนที่มีโอกาสจะเลิกซื้อสินค้า
ในบางธุรกิจเราสามารถหาปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ามีโอกาสที่จะเลิกซื้อสินค้าได้ เพื่อนำไปปรับปรุงแก้ไข หรือ รู้ปัญหา
เช่น
- อายุ
- เพศ
- วิธีการชำระเงิน
- สินค้าอาจจะไม่ตอบสนองความ
- องการของลูกค้า
9. Consent (การยินยอมให้ข้อมูลส่วนบุคคล)
PDPA (Personal Data Protection Act, B.E. 2562 (2019) หรือ พ.ร.บ คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ปี 2562
จะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2564 นี้ ในกรณีที่เราจะนำข้อมูลของลูกค้าไปทำการตลาดต่อ เราต้องได้รับความยินยอม (Consent) จากทางลูกค้าก่อน มิเช่นนั้นจะถูกดำเนินตามกฎหมาย ‼️
ซึ่งโทษของ PDPA มีทั้งโทษทางแพ่ง อาญาและปกครอง คือ จำคุกสูงสุด 1 ปี หรือ ปรับไม่เกิน 5 ล้านบาท (ต่อราย) โดยผู้กระทำผิดเป็นนิติบุคคล จะมีผลถึง กรรมการ ผู้จัดการ ผู้สั่งการ บุคคลที่ดำเนินการ
.
จะเห็นได้ว่า พ.ร.บ คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลมีโทษหนักมาก เราจึงจำเป็นต้องขอ Consent ลูกค้าก่อนที่นำข้อมูลลูกค้าไปทำการตลาดต่อไป
สุดท้ายนี้ก็คือ ในปัจจุบันมีนักการตลาดยุคใหม่จำนวนมาก ที่ประกอบธุรกิจแล้ว ประสบความสำเร็จบ้าง ล้มเหลวบ้าง แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การที่จะดำเนินกิจการให้อยู่รอดต่อไปได้อย่างมั่นคงนั้น คงเป็นเรื่องยาก หากยังไม่รู้หลักการในการทำการตลาดที่แน่ชัดมากพอ
ฉะนั้นแล้ว ทาง MAZ ของเราจึงได้รวบรวม “9C ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้” มาให้ศึกษากัน เป็นข้อมูลที่มีประโยชน์อย่างมาก และสามารถนำไปปรับใช้ได้ อย่าละเลยและเลื่อนผ่าน ลองมาศึกษาและเรียนรู้ไปด้วยกัน เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจของเราก้าวไปสู่ความสำเร็จได้อย่างแท้จริง
