Crisis Communication Plan บริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤตเพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์

เพราะการบริหารเวลาในภาวะวิกฤต เปรียบเหมือนการปฐมพยาบาลผู้ป่วยฉุกเฉิน หากปล่อยให้ผ่านพ้น 24 ชั่วโมงแรกไปโดยไร้คำชี้แจง ความเงียบนั้นอาจแลกมาด้วยการที่ลูกค้าเริ่มแบนสินค้า และส่งผลให้องค์กรเสี่ยงสูญเสียรายได้ในไตรมาสถัดไปสูงถึง 54% ดังนั้น การสยบกระแสดราม่าอย่างตรงจุด จึงต้องเริ่มต้นด้วยขั้นตอนการควบคุมสถานการณ์อย่างเป็นระบบ ดังต่อไปนี้ 

Timeline การวางแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต

เมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด การบริหารเวลาคือเส้นแบ่งระหว่างการควบคุมสถานการณ์ได้กับการปล่อยให้ภาพลักษณ์องค์กรพังทลาย ซึ่งกรอบการทำงานเชิงกลยุทธ์ของ Communication Plan ได้แบ่งลำดับการรับมือออกเป็น 3 ช่วงเวลาสำคัญดังนี้

1 ชั่วโมงแรก (นาทีทองของการตั้งรับ)

1. เปิดใช้ Communication Plan ทันที สั่งการตามโครงสร้างแผนปฏิบัติการฉุกเฉินภายใน 15 นาทีแรก
2. ระงับ (Pause) แคมเปญการตลาดทุกช่องทาง ปิดระบบตั้งเวลาโพสต์โฆษณาและคอนเทนต์โปรโมตทันที เพื่อป้องกันไม่ให้แบรนด์ถูกมองว่าเมินเฉยต่อความรู้สึกของสาธารณชน
3. รับทำแผนการสื่อสารด้วยการจัดตั้งศูนย์บัญชาการวิกฤต (Crisis War Room) ดึงฝ่ายบริหาร, PR, ฝ่ายกฎหมาย และทีม Social Media เข้าประชุมด่วนเพื่อประเมินระดับความเสี่ยงและกำหนดทิศทางการสื่อสารโดย PR สร้าง Earned Media

6 ชั่วโมงแรก (การดึงกระแสข่าวให้กลับมาอยู่ในมือ)

1. เผยแพร่ Holding Statement ออกแถลงการณ์ฉุกเฉินเบื้องต้นเพื่อชี้แจงว่า แบรนด์รับทราบปัญหาแล้ว และกำลังเร่งตรวจสอบข้อเท็จจริงอย่างเร่งด่วน
2. แต่งตั้งโฆษกประจำแบรนด์ (Spokesperson) เพียงคนเดียว กำหนดตัวผู้สื่อสารหลักเพื่อควบคุมเอกภาพของข้อมูล และป้องกันไม่ให้เกิดข้อความที่ขัดแย้งกันเอง

24 ชั่วโมงแรก (การเบรกข่าวลือด้วยข้อเท็จจริง)

1. แถลงข้อเท็จจริงอย่างเป็นทางการ ด้วยการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการตรวจสอบความถูกต้องจากฝ่ายกฎหมายและฝ่ายปฏิบัติการเรียบร้อยแล้ว
2. เปิดเผยมาตรการแก้ไขและชดเชย ชี้แจงแนวทางการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า แผนป้องกันระยะยาว และกำหนดช่วงเวลาการอัปเดตความคืบหน้าอย่างชัดเจน

Communication Plan การควบคุมทิศทางข่าวสารและการตั้งรับสื่อทุกช่องทาง

การสยบกระแสดราม่าในการทำการสื่อสารในภาวะวิกฤตไม่ใช่การโต้ตอบแบบไร้ทิศทาง แต่คือการบริหารจัดการข่าวสารผ่าน 3 กลยุทธ์เชิงลึก Crisis Communication Plan ได้แก่

1. สร้างจุดศูนย์รวมข้อเท็จจริง (Single Source of Truth) จัดทำหน้า Landing Page หรือประกาศหลักปักหมุดไว้เพียงจุดเดียว เพื่อให้สื่อมวลชนและผู้บริโภคเข้ามารับข้อมูลที่ถูกต้องจากแบรนด์โดยตรง ลดการบิดเบือนของข่าวลือ
2. ประเมิน Sentiment ด้วย Social Listening Real-time มอนิเตอร์ทิศทางอารมณ์และ Keyword หลักของผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดียตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อปรับข้อความชี้แจงให้ตอบโจทย์ Pain Point ของสังคมได้อย่างตรงจุด
3. ควบคุมการสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication) สื่อสารให้พนักงานทุกระดับเข้าใจแนวทางเดียวกัน พร้อมกำหนดข้อปฏิบัติในการห้ามแสดงความคิดเห็นส่วนตัวบนพื้นที่สาธารณะ เพื่อป้องกันผลกระทบทางกฎหมายและภาพลักษณ์องค์กร

และโครงสร้างของ Crisis Communication Plan ที่รัดกุมเช่นนี้ ก็คือมาตรฐานสำคัญที่ทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการรับทำแผนการสื่อสารนำมาประยุกต์ใช้เพื่ออุดรอยรั่วและปกป้องสินทรัพย์ทางธุรกิจที่มีมูลค่าสูงที่สุด นั่นก็คือความน่าเชื่อถือของแบรนด์

ตัวอย่าง Template ข้อความถ้อยแถลงสำหรับ Crisis Communication Plan

ขณะนี้ บริษัทรับทราบเหตุการณ์ (ระบุเหตุการณ์) ที่เกิดขึ้นแล้ว และไม่ได้นิ่งนอนใจต่อสถานการณ์ดังกล่าว ขณะนี้ทีมงานกำลังเร่งตรวจสอบข้อเท็จจริงร่วมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างเร่งด่วน โดยเราจะแจ้งความคืบหน้าและมาตรการแก้ไขให้ทราบอีกครั้งผ่านช่องทางนี้ภายในเวลา (ระบุเวลา)